Paradiset är en matbutik – men inte vilken som helst. Man har nämligen valt att jobba med mer ekologiska och närproducerade varor än traditionella matbutiker, men framförallt produkter utan onödiga tillsatser. Vi har pratat med Johannes Cullberg som är grundare och VD om hur framtiden ser ut – är medvetenheten en trend eller här för att stanna?

Allt började med att Johannes Cullberg inte kunde hitta det sortiment han ville ha när han handlade mat till sina barn. Han har länge varit intresserad av hälsa och rest runt i världen. Där har han sett många bra matbutiker som inte funnits i Sverige.
– Det är svårt att slå sig fram som dagligvaruentreprenör i Sverige. Vi har några stora varumärken som finns överallt men det hade inte kommit något nytt på länge. Så jag tänkte att jag fick lov att göra det själv, säger han.

Enklare att göra bra val

Johannes Cullberg menar att de stora kedjorna saknar ryggrad och säljer vadsomhelst för att tjäna pengar. Det gör det svårare för konsumenterna att göra bra val och kräver en hög kunskapsnivå för att kunna skilja på bra och dåliga produkter. Han ville skapa ett alternativ, där konsumenten skulle kunna lita på att matbutiken inte vill lura dem.

Paradiset är som en kombination av matvarubutik, restauranger och hälsa-skönhet. Man kan äta, handla och köpa produkter för hälsan. Men det mest anmärkningsvärda är att man har tagit bort över 200 tillsatser.
– Många produkter innehåller tillsatser som egentligen är helt onödiga. De finns där för att ge produkten längre hållbarhetstid eller göra den billigare. Vi föredrar naturliga produkter utan onödiga tillsatser, förklarar Johannes Cullberg.

Av utbudet i butiken är ungefär 70 procent ekologiskt, vilket man fått kritik för. Kritikerna har menat att om man ska skapa en medveten och modern butik kan man lika gärna gå hela vägen. Johannes Cullberg uppfattar dock diskussionen om ekologiskt-icke-ekologiskt som förlegad och menar att det viktigaste är schyssta produkter.

– Man kan lita på allting vi säljer. Det är så klart bra om varorna är ekologiska men vi tror mer på helhetsperspektivet. Det är minst lika viktigt att fundera på vad du får i dig i form av tillsatser, som huruvida produkten är besprutad eller inte. Vi vill att alla ska ha råd att handla här. I oktober kostar ekologiska citroner 89 kronor per kilo. Om man inte ska använda just skalet så är det okej att använda en konventionellt odlad citron. Den största förutfattade meningen är att det måste vara dyrt. Det är också ofta den första reaktionen folk har när de kommer och handlar hos oss – att det är mycket billigare än de trodde. Och det värdesätter vi.

Transporten är inte alltid boven

Paradiset försöker stötta producenter i närområdet, men Johannes Cullberg menar, tvärtemot vad många tror, att transporten inte alltid är den stora boven.
– Utifrån miljöaspekten är det viktigare att du inte äter så mycket rött kött än att du har produkter från Sverige. Vi strävar efter att ha så mycket svenskt som möjligt i våra butiker, men olivolja är olivolja och kommer inte från Sverige. Pasta köper vi från Italien. Vi vill kunna erbjuda ett fullt sortiment, så att man inte måste gå och komplettera sin handling på Ica. Däremot försöker vi jobba med det småskaliga – små producenter som är noggranna och passionerade och tar hand om sina djur. Som inte tar genvägar för att göra billiga produkter.

Paradiset väljer noga vad som får komma in i butiken och inte. De säljer till exempel inte Coca-cola eller Redbull eftersom de inte tycker att det hör hemma i en matbutik. De vill att man ska kunna ge allt de säljer till sina barn utan att må dåligt över det.
– Vi har läsk men då är det läsk som bara innehåller kolsyrat vatten, frukt och råsocker. That’s it. Vi vill inte sälja något att äta eller dricka som vi tycker hör hemma på tvättmedelshyllan, säger Johannes Cullberg.

Framtiden för medvetna konsumenter

När det gäller framtiden är Johannes Cullberg försiktigt positiv. Han tror att medvetenheten kommer öka men också minska – beroende på vilka grupper man pratar om. Han tror dock på det stora hela inte att medvetenheten bara är en tillfällig trend, utan snarare en utveckling i positiv riktning.
– Det finns två grupperingar i samhället. Den ena kommer att bli mer medveten om sin egen och andras hälsa. Har man väl börjat tänka på vilken typ av mat man stoppar i munnen blir man inte mindre grön, snarare tvärtom. Samtidigt har vi den grupp som alltid vill ha lägsta pris och handlar på lågpriskedjorna. De bryr sig inte och även den gruppen ökar kraftigt. Det är i mellansegmentet som folk kan gå åt det ena eller andra hållet.

För att få fler att bli medvetna tror Cullberg dessvärre att det krävs fler alarm och katastrofer. Man har sett att det är just alarmen som ger effekt. Om det kommer ett stort giftlarm om bananer eller vindruvor, så händer någonting plötsligt. Men annars står det ganska still i hur folk konsumerar mat och frukt.
– Vi måste också fortsätta att debattera de här frågorna, så att medvetenheten ökar ännu mer. Det är tyvärr så vi människor funkar, säger han.

Paradiset har idag två butiker och är på väg att öppna en tredje.