Det finns ett glapp mellan livsmedelsproducenters tomma löften och en ny generation konsumenter som kräver ren mat och transparens. Det menar journalisten och författaren Mats-Eric Nilsson, som skrivit böckerna Den hemliga kocken och Äkta vara, och som idag också är chefredaktör för matmagasinet Hunger.

Mats-Eric pratade om det här på ett frukostseminarium som projektet MatLust arrangerade i Södertälje nyligen (den här artikeln är ett kommenterande referat av detta, inte en intervju / reds anm). Han menar att det finns ett växande kritiskt intresse för mat och att det är ett dilemma för matföretagen.

Lite äkta vara och mycket tillsatser

Många minns säkert när miljöprofilen Björn Gillberg för många år sedan visade att det gick utmärkt att tvätta en skjorta i ett gräddersättningspulver. En vanlig uppfattning är att det idag är så mycket bättre. Men Mats-Eric Nilsson tvivlar på det och ger några exempel på produkter som vilseleder konsumenter genom mängder av tillsatser:

• En kycklingmacka som visade sig innehålla 75 ingredienser.
• En guacamole-dip som innehöll 1,5 procent avokado (avokado är normalt huvudingrediensen i guacamole).
• En kantarellsoppa med bara 0,5 procent kantareller.
• En förpackad kantarell-sandwich med 0,17 procent kantareller

Tidigare fanns t.o.m. en kexchoklad blåbär med 0,00 procent blåbär. Livsmedelsverket ansåg faktiskt att konsumenter inte kan bli lurade av detta eftersom ingen ju kan tro att produkten innehåller blåbär(!). Men producenten tog enligt en artikel i DN intryck av kritiken och försökte med riktiga blåbär, vilket inte fungerade så bra, varpå produktionen av produkten upphörde.

Ett slående exempel på tillsatser som Mats-Eric Nilsson visade gäller jordgubbssmak. Det är lätt för konsumenten att tro att en produkt med jordgubbssmak på något sätt är smaksatt med jordgubbar. Men i det här exemplet handlade det istället om 48 (!) tillsatser, de flesta med obegripliga kemi-klingande namn – och inga jordgubbar. Mums. En milkshake jordgubb tack!

Allmänt kan man säga att när man inte använder äkta råvaror, eller en väldigt liten mängd av dessa, går man istället ofta in med en rad tillsatser för att skapa en illusion av äkta vara.

Mats-Eric Nilsson visade också ett exempel på ett annat sätt att vilseleda med formuleringar på förpackningen: Potatissallad ”Hemlagad direkt från köket”. Egentligen en lustig formulering i ett land där man inte får sälja hemlagad mat direkt från köket. I det här fallet menade Mats-Eric lite skämtsamt att det lika gärna kunde stå ”direkt från labbet” på förpackningen. På denna förpackning gjordes en minimal förändring, man lade till ordet ”Som” i väldigt liten stil intill det dominerande ”Hemlagad direkt från köket”. Ett annat exempel på hur man kan ge vilseledande intryck är att på brödförpackningar och i reklam visa bilder av handknådning av deg, medan den aktuella brödproduktionen i verkligheten är en storskalig industriproduktion.

Stor positiv motreaktion på gång

Enligt Mats-Eric Nilsson finns idag en motreaktion mot allt det här. Bland annat börjar många bli trötta på förpackad mat med långa innehållsförteckningar och uppfattar det inte som riktig mat. Man vill ha mer naturlig, äkta och autentisk mat.

I exempelvis USA är trenden tydlig menar Mats-Eric. För stora matkedjor som Tesco och Wal-Mart går det idag sämre än tidigare. Branschen tappar marknadsandelar och det man är orolig för är en ny generation ungdomar och yngre vuxna – s.k. millennials – som i USA motsvarar omkring 80 miljoner människor. Studier visar att de ställer helt andra krav på maten. Stora varumärken som Kraft Foods, Kellogs och Subway har enligt Mats-Eric Nilsson börjat ta bort tillsatser. Samtidigt dyker nya aktörer upp som gör mat mer hantverksmässigt. Ett exempel är Amy´s Kitchen som har expanderat kraftigt. Livsmedelskedjor tvingas nu i högre grad ta reda på vilka bra produkter som finns där ute.

Mats-Eric Nilsson ser samma utveckling i andra länder och han menar att det här bara är början. I flera europeiska länder säljs en stor andel av nya matprodukter med argumentet inga tillsatser. I Sverige visar studier att konsumenter läser innehållsförteckningar på ett helt annat sätt än tidigare, och det börjar dyka upp flera produkter som säljer på att de inte innehåller tillsatser. I en undersökning som Livsmedelsverket gjort om vad som är viktigt för konsumenterna vid inköp hamnade förekomsten av tillsatser på andra plats, efter socker, men före fullkorn/fiber, fett och salt. Så det här är något som konsumenter tänker på.

Många producenter säger, enligt Mats-Eric Nilsson, att man bara använder nödvändiga tillsatser, alltså inga onödiga tillsatser. Men han menar att det är fullt möjligt att ta bort tillsats efter tillsats. Ett bra exempel på det är produkten Jennys Kåldolmar som enligt förpackningen gjordes på mormors recept, men som tidigare innehöll mängder av tillsatser. Idag innehåller den bara en enda tillsats och produkten blev bara marginellt dyrare, berättar Mats-Eric Nilsson.

Idag satsar flera av de stora kedjorna mer på ekologiskt och det finns nya uppstickare i livsmedelshandeln, påpekade Mats-Eric Nilsson. Exempelvis Paradiset som är uppe i cirka 75 procent ekologiskt. I sitt manifest säger Paradiset också bl a: ”Tillsatser i maten ska vara ett undantag och du ska inte behöva vara kemist för att förstå vad du äter…”

Ett exempel på kontrast och motrörelse till de stora kedjorna är Bondens marknad som idag finns runt om i landet. Här får man ett ansikte bakom maten, menar Mats-Eric Nilsson, annars är man som konsumenten ljusår från producenten. Ytterligare ett exempel på motrörelse som finns i Finland är s.k. Ekoringar på facebook. Det är i princip facebook-grupper där man lägger ut vad man erbjuder och att det finns att köpa på en viss plats vid en viss tid.

Mats-Eric Nilsson betonar konsumenterna som drivande kraft och att konsumenter ibland underskattar sin makt. När man går i affären kan man känna sig liten, men man kan ju faktiskt välja en produkt framför en annan, och om många gör så tvingas producenter och livsmedelskedjor att förhålla sig till det. När det gäller att välja anser Mats-Eric att jämförpriserna i butikerna är något av en fälla. Det kan visserligen vara bra att kunna jämföra priser, men jämförpriserna skapar också ett enormt fokus på priset och en illusion av att produkter som är olika till innehåll och produktionssätt är jämförbara.